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SEO und Linkbuilding nach dem Penguin-Update

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Mit dem Penguin-Update ist Google ein Schlag gegen SEO-Linkbuilding gelungen. Das Update wird die Arbeitsweise von Suchmaschinenoptimierern nachhaltig verändern.   

Penguin

Googles Waffe gegen SEOs: das Penguin-Update (©Steve Young; Fotolia.com)

Algorithmus-Änderungen sind bei Google alltäglich. Die einzelnen Änderungen bleiben meist unbemerkt und sind von laufenden Ranking-Schwankungen kaum zu unterscheiden. Doch gelegentlich gibt es dann auch Updates wie Florida (2003),  Big Daddy (2005), Panda (2011) und schließlich Penguin (2012), welche beträchtliche Auswirkungen haben.

Google Penguin ist das bisher jüngste der großen Google-Updates. Das Penguin-Update fand im April 2012 statt und betraf laut Google nur rund 3% der Suchanfragen (zum Vergleich: bei Panda wurde von 6-9% gesprochen). Für die SEO-Arbeit ist es jedoch wahrscheinlich das einschneidenste Update der letzten 5 Jahre.  Denn während das Panda-Update vor allem den Longtail-Bereich betraf, sind von Penguin vor allem stark umkämpfte Keywords betroffen (d.h. vor allem der E-Commerce-Bereich und werbelastige Themen).

Die Funktionsweise von Google Penguin

Zwar sollten mit dem Penguin-Update verschiedene Formen der SEO-Überoptimierung bekämpft werden, doch die überwiegende Anzahl der betroffenen Websites vereint eine Keyword-fokussierte Linkstruktur. Jahrelang galt der Aufbau von Keyword-Links in einem kompetitiven Markt als der wohl wichtigste SEO-Erfolgsfaktor – nach dem Penguin-Update muss diese Strategie allerdings überdacht werden.

Bereits früher gab es Abstrafungen für eine zu starke Verlinkung mit Keywords. Doch wer anstelle von Links mit “Kredit”, “Kredit” und “Kredit” zusammengesetzte Keywords (sogenannte Compound Keywords) verwendete, war auf der sicheren Seite. Variationen wie “einen Kredit aufnehmen”, “ein Kredit bei Kreditinstitut-XYZ” und “mehr Infos zu Krediten” (oft vermischt mit gelegentlichen Brand- und “hier”-Links) waren die Folge.

Durch Google Penguin funktioniert diese Verschleierungstaktik mit Keyword-Variationen nicht mehr. Ein unnatürlich hoher Anteil an Keyword-orientierten Backlinks wird nun auch trotz Keyword-Variationen erkannt. Was bis zum Penguin-Update eine gut funktionierende Vorgangsweise war, funktioniert jetzt nur noch bedingt bzw. mit einem erhöhten Risiko.

Daneben wirken sich auch noch andere Änderungen auf das Linkbuildung aus. Backlinks von qualitativ minderwertigen Seiten funktionieren mittlerweile immer schlechter und bei der Erkennung von Linknetzwerken ist Google in jüngerer Vergangenheit  auch besser geworden. Insgesamt funktioniert dadurch Folgendes nicht mehr gut:

  • Hoher Keyword-Anteil in der Linkstruktur (auch bei Variationen)
  • Backlinks von qualitativ schlechten Websites
  • Backlinks von Websites mit vielen unnatürlichen ausgehenden Links

Das SEO-Dilemma: Erfolge werden durch Risiko erkauft

Beim Linkbuilding musste schon bisher ein Aggressivitätsniveau gewählt werden, das ein Kompromiss aus Effizienz und Abstrafungs-Risiko war. Unter Erfolgsdruck wird dabei in der Regel ein Aggressivitätsniveau im maximal zulässigen Grenzbereich gewählt. Durch das Penguin-Update wurde diese Grenze jedoch deutlich gesenkt. Wer den bisher vorhandenen Spielraum für SEO gut ausgereizt hat, ist nun negativ getroffen.

Klassisches SEO-Linkbuilding bedeutet: Erfolge werden entweder durch ein höheres Risiko (effizientere Maßnahmen) oder größere Ressourcen (größeres Budget und längere Zeitspannen für die gleichen Erfolge) erkauft. Das führt zu einem Dilemma, denn es muss zwischen geringerem Erfolg und mehr Risiko gewählt werden.

Selbst wenn viele Ressourcen vorhanden sind, stehen die SEO-Verantwortlichen weiterhin vor diesem Dilemma. Denn die Google Richtlinien verbieten jede Form von Linkbuilding zum Zweck der Ranking-Verbesserung. Dass  Linkbuilding trotzdem funktioniert, liegt vor allem an Googles mangelnden Fähigkeiten zur Erkennung aller SEO-Backlinks. Doch diese Fähigkeiten können sich jederzeit schlagartig verbessern und somit bisherige Linkbuildung-Maßnahmen zunichte machen. Die Grenzen können in Zukunft also noch enger werden.

Die Auswirkungen des Penguin-Update und nachhaltiges SEO

Suchmaschinenoptimierung war schon immer einem laufenden Wandel unterworfen. Nun ist die Zeit von Keyword Density und Keyword-Backlinks als skalierbare SEO-Erfolgsbringer endgültig vorbei. Alternative Strategien sind erforderlich. Nur bessere Links zu höheren Preisen zu kaufen ist aus den oben genannten Gründen nicht ausreichend.

Ein gutes Fundament an organischen Links gibt mehr Spielraum für gezielte SEO-Maßnahmen wie gelegentliche Keyword-Links. Experten wie Rand Fishkin halten die ersten 500 Links für entscheidend. Moderne Suchmaschinenoptimierung bedeutet jedenfalls, nicht nur selbst Linkaufbau zu betreiben, sondern auch das organische Linkwachstum gezielt zu fördern.

Insbesondere in den USA setzt sich zunehmend die Ansicht durch, dass eine Content-Strategie im Zentrum des Inbound-Marketings stehen muss. Herausragende Inhalte sind sowohl für erfolgreiches SEO als auch Social Media Marketing notwendig. Visionen wie der Content-getriebene Online-Shop gelten als die Zukunft. Durch sogenannte Linkmagneten sollen organische Links entstehen, welche erstens die Domain in ihrer Gesamtheit stärken und zweitens ein solides Fundament für gezielte SEO-Maßnahmen bilden.

Linkmagneten sind einzigartige und herausragende Inhalte, die freiwillige Verlinkungen fördern. Mit “Einzigartigkeit” ist dabei nicht die Vermeidung von Duplicate Content, sondern eine inhaltliche Einzigartigkeit gemeint. Unternehmen stehen solchen Inhalten jedoch unter Verweis auf Zielgruppe, Geschäftsmodell oder Kosten meist skeptisch gegenüber. So wird beispielsweise ein Anbieter von Sprachkursen nur ungerne hochwertige Lernmaterialien kostenlos zur Verfügung stellen, die als Linkmagnet funktionieren könnten. Jedoch muss für erfolgreiches SEO eine zweite Zielgruppe – die Gruppe der potentiellen Linksetzer – in der Online-Strategie verankert werden.

Mehr Fokus auf Content Marketing bedeutet für Unternehmen und SEO-Dienstleister gleichermaßen eine Umstellung. Linkbuilding kann isoliert vom Rest der Website erfolgen, es sind keine Änderungen auf der Website unbedingt erforderlich – das macht auch die Arbeit für SEO-Dienstleister mitunter einfacher und erhöht die Akzeptanz der Maßnahmen auf Seiten des Auftraggebers. Die Umsetzung einer geeigneten Content Strategie ist dadurch schwieriger. Content Marketing erfordert zudem teilweise andere Fähigkeiten und Tools und damit eine Veränderung bei SEO-Dienstleistern.

Organisches Linkwachstum bedeutet jedoch keinen vollständigen Verzicht auf aktiven Linkaufbau. Aufbauend auf der organischen Linkbasis können mit sehr geringem Risiko gezielt Keyword-Links gesetzt werden. Nach Ansicht zahlreicher Experten sollten jedoch unter 10 Backlinks nur ein bis zwei Keyword-Links sein (ohne organisches Linkwachstum werden daher auch längere Wartezeiten zwischen zwei Keyword-Links notwendig). Die aufgebauten Links sollten außerdem ausschließlich von guten Websites stammen.

Zusammenfassend ist folgende Vorgangsweise für nachhaltige Erfolge zu empfehlen:

  • Content Marketing als Hauptfokus, Linkbuilding als Ergänzung
  • Organisches Linkwachstum fördern und eine natürliche Linkbasis bilden
  • Gezielte aktive Verlinkung für die wichtigsten Zielseiten und Keywords
  • Maximal 10 bis 20 Prozent der Backlinks mit Keywords im Ankertext
  • Keine Exact-Match-Keywords, sondern ausschließlich Compound Keywords
  • Backlinks ausschließlich von guten Websites mit Mehrwert für Nutzer
  • Keine Backlinks von Websites mit unnatürlich vielen Links (Webkataloge, Bookmarks, Presseportale, Artikelverzeichnisse, Tauschblogs, …)

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