Die Ausrichtung von Display-Kampagnen wird häufig nur unzureichend eingestellt. Denn es genügt nicht, einfach nur Placements, Keywords oder Themen zu bestimmen. Entscheidend ist das Einstellen der richtigen Reichweite im Display-Netzwerk.

Unterschiedliche Placements auf Portalen oder thematisch sehr weit gefächerten Sites können unterschiedliche Ergebnisse bringen. Denken Sie beispielsweise an Websites von Zeitungen: Anzeigen für Bücher sind im Ressort Literatur sicherlich deutlich erfolgreicher als im Sport- oder Politikbereich.

Um eine erfolgreichere Feinjustierung vorzunehmen, können Sie die bekannten Ausrichtungsmethoden Placements, Keywords oder Themen daher miteinander kombinieren. Dies ist auf Anzeigengruppenebene grundsätzlich kein Problem: Sie geben einfach Keywords, einzelne Placements und/oder Themen wie gewünscht gemeinsam an.

Etwas komplizierter wird es bei der Reichweite im Display-Netzwerk. Zu finden ist diese Einstellung derzeit noch auf der Seite (Kampagnen-) Einstellungen unter dem Punkt Werbenetzwerke:

Verpflichtend ist die Wahl zwischen:

• Hohe Reichweite: Anzeigen auf Seiten schalten, die mit meiner primären Ausrichtungsmethode übereinstimmen
• Besondere Reichweite: Anzeigen nur auf Seiten schalten, die mit sämtlichen meiner Ausrichtungsmethoden übereinstimmen

Die Auswirkungen im Einzelnen…

Reichweite im Display-Netzwerk: nur eine Ausrichtungsoption

Haben Sie nur eine Ausrichtungsmethode gewählt, so können Sie bei der Reichweite einstellen, was Sie wollen. Beide Einstellungen führen dazu, dass Ihre Anzeigen

• bei Keywords nur auf Seiten, die zu Ihren Keywords passen,
• bei Themen nur auf Seiten, die zu Ihren ausgewählten Themen passen,
• bei Placements nur auf denjenigen Placements, die Sie eigenhändig ausgewählt haben,

ausgespielt werden.

Reichweite im Display-Netzwerk: kombinierte Ausrichtungsoptionen

Kombinieren Sie mehrere Ausrichtungen, so bekommen die Einstellungen Sinn:

• Mit hohe Reichweite wird ein primärer Wert bestimmt. Hier gilt die Reihenfolge Keywords, dann Themen, dann Placements. Passen die so ermittelten Seiten zum sekundären Wert, so kann über diesen der Gebotspreis gesteuert werden.
• Bei besondere Reichweite erfolgt die Reihenfolge der primären Seitenauswahl andersrum: erst die Placements, dann die Themen, dann die Keywords. Zu einer Auslieferung kommt es aber nur, wenn auch der sekundäre Wert erfüllt ist.

Keywords und Placements

Mit hohe Reichweite können Ihre Anzeigen auf allen Seiten des Display-Netzwerks geschaltet werden, die thematisch zu Ihren eingegebenen Keywords passen. Die Wahl der Placements ermöglicht es Ihnen, für diese Seiten einen anderen maximalen Klickpreis (bis hin zu individuellen Geboten für jedes Placement) abzugeben.

Sind Ihnen spezielle Seiten also mehr bzw. weniger wert als das restliche Display-Netzwerk (z.B. aufgrund der Conversion-Rate), so können Sie dies über höhere bzw. niedrigere Placement-Gebote abbilden.

Welches Angebot gilt? Immer das speziellste:

• zunächst die individuellen Gebote für einzelne Placements; wenn nicht festgelegt:
• das (allgemeine) Placement-Gebot einer Anzeigengruppe; wenn nicht festgelegt:
• das Gebot für das Display-Werbenetzwerk einer Kampagne; wenn nicht festgelegt:
• die Keyword-Standardgebote auf Anzeigengruppenebene.

Bei der Option besondere Reichweite erscheinen Ihre Anzeigen nur auf den von Ihnen ausgewählten Placements, sofern gleichzeitig der Inhalt der Seiten thematisch zu Ihren Keywords passt. Die Keywords dienen somit einer Spezifizierung unserer Auswahl. Um das Eingangs-Beispiel aufzugreifen: Sie wählen eine bestimmte Zeitung als Placement. Dann bestimmen Sie über die Keywords den Bereich für Bücher.

Keywords und Themen

Hohe Reichweite sorgt wiederum für eine Anzeigenschaltung auf allen Seiten des Display-Netzwerks, die Sie gemäß Ihrer Keywords vorgegeben haben. Passen diese Seiten zu den angegebenen Themen, wird der dort angegebene Bietpreis verwendet. Die Auswahl der Themen erlaubt Ihnen also, analog zu den Placements, eine Steuerung der Gebote.

Auch die Option besondere Reichweite läuft wie bei der Kombination Keywords und Placements ab: Ihre Anzeigen erscheinen nur auf den von Ihnen ausgewählten Themen, sofern gleichzeitig der Inhalt der Seiten thematisch zu Ihren Keywords passt. Die Keywords spezifizieren also Ihre Themen-Auswahl.

Themen und Placements

Waren bei der Display-Option hohe Reichweite bislang die Keywords das primäre Element, so sind es nun die Themen: Eine Anzeigenschaltung erfolgt auf allen Seiten des Display-Netzwerks, die Sie gemäß Ihrer gewählten Themen vorgegeben haben. Ist eine dieser Seiten ein Placement, das Sie direkt ausgewählt haben, so wird das dafür hinterlegte Gebot verwendet.

Sollen Ihre Anzeigen nur auf den ausgewählten Placements erscheinen, wenn diese zu den hinterlegten Themen passen, so wählen Sie die Display-Option besondere Reichweite. Die Themen schärfen also unsere ausgewählten Placements dahingehend, dass sie kontextabhängig passen müssen.

Flexible Reichweite

Die oben besprochenen Optionen hohe und besondere Reichweite müssen derzeit noch auf Kampagnenebene festgelegt werden. Dies können Sie über die flexible Reichweite ändern. Aktivieren Sie die Funktion, so treffen Sie die Entscheidung zwischen hoch und besonders nicht mehr pro Kampagne, sondern für jede Anzeigengruppe einzeln.

Noch können Sie freiwillig wechseln. Ein Zurück gibt es dann allerdings nicht mehr.

Später im Jahr müssen Sie dann wechseln. Google führt die flexible Reichweite auf Kampagnenebene verpflichtend ein. Das Einstellen der beiden Reichweiten-Optionen kann dann nur noch auf Anzeigengruppenebene erfolgen. Ein genaues Datum für die Umstellung gibt es bislang nicht. Immerhin sollen die getroffenen Optionen für jede Anzeigengruppe übernommen werden.

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